品牌并不等于IP,兩者之間有著明顯的區(qū)別。想要打造品牌IP,運營人需要對兩者有明確的認(rèn)知。本互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展催生了一批與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的品牌,打開手機,儼然就是一個歡樂的“動物園”。不知從什么時候開始,品牌IP化被炒的風(fēng)生水起,很多企業(yè)都試圖打造自家品牌IP,讓品牌在市場上更具聲量和辨識度。品牌IP具有高辨識度,互動性和娛樂性等多種特性,同時作為一個凸顯品牌個性和社會價值的iocn,可以讓品牌具備持續(xù)的傳播力,觸達(dá)消費群體。很多時候我們并不明白什么是IP,總是把品牌和IP等同起來,或者當(dāng)作同一概念來對待。其實,品牌和IP兩者之間有著明顯的區(qū)別,運營人若想打造品牌IP,一定要對兩者有清晰的認(rèn)識。一、IP和品牌的概念品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知,是一種市場信任。品牌是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn),是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果,也是企業(yè)形象的無形載體。品牌簡單來說就是指消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度。IP是IntellectualProperty的縮寫,即知識產(chǎn)權(quán),通常指智力創(chuàng)造性勞動所取得的成果,并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權(quán)利。IP形象是品牌的根基,所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。原創(chuàng)IP形象全案策劃
任何人都可以依據(jù)需要任意使用而不受限制?,F(xiàn)代吉祥物作為一種藝術(shù)產(chǎn)品受到法律保護。制定了《特殊標(biāo)志管理條例》在這個條例中,我國將吉祥物作為特殊標(biāo)志,以單獨法規(guī)形式,進(jìn)行專項法律保護。經(jīng)濟特征上:傳統(tǒng)吉祥物的制作生產(chǎn),經(jīng)濟利益不一定是具有一系列的的市場運作體系,以追求經(jīng)濟利為目標(biāo),且市場運作方式簡單、系列化開發(fā)無規(guī)?;,F(xiàn)代吉祥物具有一系列的的市場運作體系,以追求經(jīng)濟利為目標(biāo),且市場運作方式簡單、系列化開發(fā)無規(guī)?;?。02現(xiàn)代吉祥物的誕生及應(yīng)用一國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r速覽在中國商業(yè)吉祥物的原始形態(tài)可以追溯到北宋年間。現(xiàn)代吉祥物的集中出現(xiàn)是在20世紀(jì)中期,隨著動畫電影的發(fā)展以及奧林匹克運動的風(fēng)靡,逐漸進(jìn)入大眾視野,是代指特定人群或者特定實物的,通常蘊含著明確的文化目的或商業(yè)目的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和對外交流的深入,中國企業(yè)對于吉祥物在商業(yè)運作中的重要性愈加重視甚至由此還引發(fā)了激烈的商業(yè)競爭,其中較為出名的莫過于“貓狗大戰(zhàn)”和“獅虎之爭”。二現(xiàn)代吉祥物常見應(yīng)用分類在吉祥物產(chǎn)業(yè)中,IP大范圍可分為兩種類型:故事IP、形象IP。它們主要的區(qū)別是:誕生土壤不同。故事IP:誕生土壤為動漫、電影、小說、游戲等各種內(nèi)容載體。原創(chuàng)IP形象全案策劃企業(yè)IP形象可以讓目標(biāo)用戶更容易產(chǎn)生共鳴,促進(jìn)用戶參與互動。
剛剛過去的2018年里,抖音當(dāng)之無愧的成為了追捧的短視頻軟件,這個日活躍量高達(dá),在讓普通百姓一夜走紅成為可能的同時,也吸引了眾多品牌商們的關(guān)注。抖音+IP已經(jīng)成為品牌營銷的新陣地。01引流:抖音和IP的共性說到抖音和IP,他們都有一個共同點,那便是引流。拿抖音來說,現(xiàn)如今,短視頻已經(jīng)成為備受年輕消費者喜愛的社交平臺,在這里人們通過短則15秒,長達(dá)1分30秒的視頻傳播就有可能成為網(wǎng)紅。而對于品牌來說,抖音可以在短時間內(nèi)為其帶來巨大流量。同樣對于IP,也具有較強的引流功能,和短視頻不同,IP形象植入產(chǎn)品本身是一個二維的動作,我們要先看到圖案,再引發(fā)聯(lián)想。這是一個需要先有認(rèn)知,再二次“發(fā)酵”的過程。而抖音則是看到內(nèi)容之后與用戶產(chǎn)生共鳴,吸引用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻內(nèi)容打破了IP平面形象的壁壘,對于產(chǎn)品來說,是一次從二維到三維的認(rèn)知提升。使IP本身帶給產(chǎn)品的賦能給予了新的意義。在IP的加持下,不少品牌通過抖音將產(chǎn)品打造成為了爆品,然而如果品牌商想通過抖音提高產(chǎn)品的帶貨能力,那顯然是不對的,作為中國短視頻的抖音,其更大的尤其體現(xiàn)在宣傳和推廣。每天有超過1億人次打開抖音,平均每人每天打開2-3次,每次在抖音上花費時間長達(dá)15分鐘。
更重要的是和傳統(tǒng)廣告投放媒體來比較,抖音所花費的成本非常低,這對于缺少預(yù)算的中小品牌來說,無疑是福利。當(dāng)然,也會有人說如今抖音營銷成本也越來越高,不但需要有專業(yè)的團隊來制造內(nèi)容,更是要投入一定的費用來引導(dǎo)流量。但是和動輒百萬、千萬、甚至上億的電視廣告來說,抖音的成本已經(jīng)算是非常便宜的了。放眼傳統(tǒng)媒體平臺的推廣,5億的產(chǎn)品曝光量,我們需要多少人民幣可以獲得?如果要從線下調(diào)動30萬消費者為自己的產(chǎn)品錄制曝光視頻,又需要支付多少成本?02品牌在抖音里要做好定位據(jù)統(tǒng)計,每天活躍在抖音上的用戶不只是有一二線城市的白領(lǐng),也有三四線城市的工薪階層,除了年輕群體之外,中年人群也不少。更重要的是在抖音里女性活躍用戶也多于男性。在抖音,圈層沒有被劃分,不同層級的用戶會主動關(guān)注適合自己的內(nèi)容,這對于品牌上來說,要想將產(chǎn)品更廣的傳播出去,那么內(nèi)容很重要,接地氣的內(nèi)容很重要。并不是所有內(nèi)容都能夠在抖音上火起來。品牌商要想制造更加吸引人的內(nèi)容,定位很重要。03內(nèi)容很重要對于品牌來說,將內(nèi)容展示給什么樣的群體遠(yuǎn)比制作什么樣的內(nèi)容更重要,而在此之前,品牌首先要做的是放低門檻,讓更多的用戶參與進(jìn)來。企業(yè)IP從本質(zhì)上說是一種無形財產(chǎn)權(quán),它是智力成果或知識產(chǎn)品。
它們擁有明確的角色定位、故事內(nèi)涵、社會關(guān)系和性格特征。即便一個故事中誕生多個IP,這些形象也可以成為個人、企業(yè)、組織、活動、產(chǎn)品等的代言人。但因其故事角色的出身,這些IP依然屬于故事IP的范疇。形象IP:在誕生時往往只有吉祥物的形象,主要作為個人、企業(yè)、組織、活動、產(chǎn)品等的代言形象而生。即便后來該吉祥物被嫁接到各種載體上進(jìn)行宣傳推廣,并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作了一系列生動有趣的故事,獲得了角色定位,但由于以形象為主打的出身,其仍然屬于形象IP的范疇。故事IP和形象IP在誕生、發(fā)展和運營等各個階段中,可以根據(jù)發(fā)展側(cè)重點的不同而交替。吉祥物IP類型細(xì)分吉祥物IP根據(jù)類型,可細(xì)分為:社交軟件類的吉祥物、盛世類的吉祥物、公益類的吉祥物、潮流品牌吉祥物(以各種各樣的潮流人物IP所創(chuàng)作出來)、體育吉祥物(體育類吉祥物我們都知道奧運會,熊貓盼盼等等)、商業(yè)吉祥物、**吉祥物、手機廠商吉祥物、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品吉祥物等等。三不同類型吉祥物IP案例賞析1.商業(yè)吉祥物商業(yè)吉祥物的大的特征就是其商業(yè)性,是在企業(yè)間的商業(yè)競爭的產(chǎn)物,通常是以增加企業(yè)親和力,拉近企業(yè)與消費者的距離為目的。餐飲行業(yè)吉祥物IP,一個讓顧客眼前一亮的吉祥物。有價值的IP我們總結(jié)成三個特點,有故事,有性格,有形式。專屬IP形象設(shè)計與制作
IP更像是一種品牌到了一定程度,需要換一種方式更好地與消費者溝通的辦法之一。原創(chuàng)IP形象全案策劃
價值觀它是品牌靈魂塑造的原點和品牌人格的統(tǒng)領(lǐng)。它就像一個人一樣,他的精神品格,行為習(xí)慣,舉止言談,在本質(zhì)上都會受到自身的價值觀的影響。因此價值觀是品牌IP化的基本內(nèi)核。就像我們大家都非常喜歡哪咤一樣,里邊有很獨特的人物,人物的形象,人物的故事,人物的話語風(fēng)格,有很激烈的戲劇效果,眼花繚亂又很魔幻的制作。在價值觀的支配之下,品牌的人格化特質(zhì),會通過人設(shè)劇本和風(fēng)格等幾個層面體現(xiàn)出來,我們把這個層面的人設(shè)劇本風(fēng)格稱為主體層。所謂的人設(shè)就像一個演員要有自己的人設(shè)一樣,品牌也要有他的人設(shè)或者叫做品社。人設(shè)指的是對于品牌人格的活化呈現(xiàn),是將品牌的靈魂具體地附著在一個有血有肉的鮮活的載體之上。與此同時,當(dāng)然要設(shè)計好一些與生俱來的故事劇本,要盡可能的帶有一些戲劇效果,而且需要對品牌人設(shè)的行為、風(fēng)格、氣質(zhì)做出設(shè)定。所以我們在主體層這一層強調(diào)了三個要素,叫人設(shè),風(fēng)格、劇本三個要素。第三個層面叫識別層,識別層是品牌IP的一個符號化外顯層面。這個層面指的是品牌人格體。具備識別和傳播的一些典型化的標(biāo)志。比如說標(biāo)志性的符號,品牌的一些具體人物,擬人形象這些典型的品牌元素,能夠引發(fā)品牌IP用戶聯(lián)想的這樣一些東西。原創(chuàng)IP形象全案策劃
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